增长黑客:如何低成本实现爆发式成长
肖恩·埃利斯 & 摩根·布朗2010年,肖恩·埃利斯首次提出增长黑客”的概念。他认为:增长黑客的唯一使命就是增长, 他们所做的每一件事都力求给产品带来持续增长的可能性。在硅谷,像領英、脸谱网、 Airbnb、Dropbox和Stack (团队沟通交流平台)这样的独角兽企业,早就开始使用增长黑客 的方法进行商业实践,它们通过创造性的方法。科学的数据分析工具,可以用极低的费用在 短时间内吸引数以百万计的用户,达到数十亿美元的估值。肖恩在十多年前就发现了这个特 点,他认为,现代企业必须不断创新,才能实现高效的增长。
肖恩在美国硅谷被称为“增长黑客之父”,他不但是“增长黑客”理论的奠基人,扶植超过4家 企业高速成长的营销和产品顶级专家,也是我在硅谷工作时的一位非常好的朋友。认识肖恩 还要从美国高速增长的创业企业Dropbox说起,那是在2010年底,我还在领英位于硅谷山景 城的总部工作。带领整个数据分析团队为领英全力推动用数据驱动的增长和变现,有一天晚 间,我的一位美国同事和我提到Dropbox的增长团队希望能够和我交流一下如何用数据来驱 动变现和增长。在此之前,很多人曾经和我提到过Dropbox这家公司,其用户数量和活跃度 在过去几年一直呈现每年接近500%的爆发式成长,是当时硅谷的明日之星之一,每年5倍以 上的成长速度在2009年经济危机之后绝对是一种令人惊叹的成就,最令我着迷的部分还是它 的早期增长团队的奠基人肖恩·埃利斯的增长黑客理论框架,特别是这套思维体系令很多企业
无论在商业还是在财务上都跳出了当时急功近利的营销怪圈,而是将关注用户体验和价值作 为企业增长的目标。这种核心价值观又在技术和产品的推动下令企业增长效率得到了迅速放 大,从而在未来令企业达到商业利益的最大化。 以往传统的营销方式只切入用户生命周期的开始部分,例如品牌,定位以及获客等早期阶 段,因此这类营销方法都比较粗放,市场部门把营销预算打包然后逐步外包给第三方的代理 来推行计划和落地,但是今天这种粗放的模式在不断受到各种挑战和质疑,今天的数据化运 营已经远远超过传统营销所定义的范畴,而且已经超过了普通企业数字营销的概念。例如我
们所知道的网站营销、微信营销、搜索引擎营销,社交媒体营销等等,媒体广告等概念已经
渐渐变成每一家公司的必备竞争力。今天的营销概念已经悄悄地扩展到产品内部,以及销售
和服务等各个部门和领域。
特别重要的是,今天的数字化运营已经通过核心产品的研发以及用户体验等工作获得更快速 的业务成长。特别在用户的留存上,需要提高各个环节的转化效率,同时在各种渠道上进行 优化,迅速用数据找到优化的方式,不断进化和迭代。增长黑客的核心理论就是这种有效而 且規則的高级协作和运营的体现。因此,未来的数字化运营,将不再单纯以市场营销为核 心,而是贯穿整个客户生命周期。通过各个部门间的协作为客户提供一个整体的,持续的最 佳体验。